近期以來，奶粉行業二次配方注冊來臨以及新國标即将落地的消息不絕于耳。由于疫情推動行業洗牌，進一(yī)步加劇了市場的存量競争，行業人士認爲，二次配方注冊和新國标落地将使行業進一(yī)步洗牌，行業競争也更加激烈。預計今年奶粉行業将有更大(dà)變化：行業集中(zhōng)度進一(yī)步提升、高端化趨勢日益顯著、羊奶粉等細分(fēn)市場潛力逐漸被挖掘。
新政即将落地，行業再迎洗牌
據了解，由于單次配方注冊有效期爲5年，而在目前存在的1400個左右的配方大(dà)部分(fēn)于2017年注冊獲得，2022年以前這些産品将需要再次獲得注冊。按照注冊流程，2021年嬰幼兒配方奶粉二次注冊将全面開(kāi)展。業内普遍認爲，相比于第一(yī)次配方注冊，第二次配方注冊的門檻會更高。
與此同時，奶粉新國标醞釀多年,有望于近一(yī)兩年推出。據了解，國家衛生(shēng)健康委員(yuán)會在2018年公布了嬰配粉新國标并公開(kāi)征求意見，其中(zhōng)增加了對部分(fēn)營養素等方面的規定。2020年6月，嬰配粉新國标進行了内部再次征求意見。在業内人士看來，2021年内出台的可能性很大(dà)。
“新國标出台和二次配方注冊客觀上會進一(yī)步推動行業的集中(zhōng)度提升。一(yī)些通過配方注冊的企業，比如說一(yī)些小(xiǎo)企業，實際上業績不行，産品、品牌也多，早就已經不再想注冊二次配方了。”乳業高級分(fēn)析師宋亮表示。
而新國标的出台，對于行業而言也是一(yī)次洗牌。宋亮認爲，新國标将奶粉中(zhōng)的營養元素都設了上限值和下(xià)限值，這樣一(yī)來工(gōng)藝上難度增加，對于很多的中(zhōng)小(xiǎo)企業來說技術門檻更高，所以新國标客觀上來說也推動了整個行業的集中(zhōng)度進一(yī)步提升。
東吳證券研報指出，2016年行業注冊制後，本土品牌如飛鶴和君樂寶憑借着渠道優勢迅速搶占小(xiǎo)品牌市場份額，占領下(xià)線市場。在衆多品牌中(zhōng)，飛鶴、達能、君樂寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美等市占率有較明顯的下(xià)滑。
産品同質化嚴重，奶粉品牌打法升級
近兩年，尤其是2020年因爲疫情原因和大(dà)品牌趁機搶奪市場，奶粉市場競争異常激烈。二次配方注冊和新國标的啓動，無疑加速了奶粉品牌的戰略升級。
從各大(dà)品牌的動作來看，配方升級之戰已經打響。據了解，2020年國産品牌當中(zhōng)，伊利重新注冊升級了12款配方（伊利倍冠、金領冠、菁護和珍護），飛鶴注冊/升級了 9個配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆），惠氏、合生(shēng)元均也分(fēn)别注冊或升級了9個配方。
産品方面，據記者不完全統計，去(qù)年已有20多個品牌以新家庭營養産品爲重點，推出了超90款奶粉新品。比如去(qù)年推出的高端、超高端嬰配粉就包括君樂寶優萃/樂星、飛鶴妙舒歡/星飛帆A2、優博尊享蓋諾安、紐瑞滋摯優貝A2奶粉、愛他美奇迹綠罐和藍(lán)罐、紐菲特緻護有機、啓賦蘊悠羊奶粉等等。
除了在配方和新品方面發力，渠道升級也是奶粉品牌新的發力點。2020年伊利、合生(shēng)元、飛鶴、澳優、君樂寶等各家奶粉巨頭都進行了不同形式的直播。其中(zhōng)伊利、飛鶴通過開(kāi)啓直播雲溯源，從多個方面解讀奶粉“新鮮”的秘密。而合生(shēng)元通過互動挑戰+專業答疑+産品賦能的方式，将乳橋蛋白(bái)LPN以及益生(shēng)菌等概念傳遞給用戶，重構内容創新玩法。
“二次配方注冊和新國标，會加快産品的配方升級，也因此很多企業都會極大(dà)地提高其配方水平，這也加快了奶粉配方的同質化，進而導緻産品同質化更加嚴重。”宋亮認爲，新政策下(xià)奶粉品牌在2021年有三個打法：一(yī)是品牌拉升，二是專業地推，三是産品優化。但由于産品、品牌、渠道同質化日益嚴重，今年奶粉“價格戰”還會持續。
高端化幾成“标配”，份額顯著增長
随着奶粉價格戰愈演愈烈，越來越多品牌的奶粉成交價創下(xià)了新低。在成本趨高的今天，這對于品牌、代理商(shāng)和零售商(shāng)是嚴峻的考驗。
在此背景下(xià)，從去(qù)年到今年乳企的推新動作來看，高端化幾乎成了“标配”。比如高端有機的布局就包括金領冠塞納牧、君樂寶優萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍、雅士利親兒碩、緻護等；高端羊奶粉新品包括金領冠悠滋小(xiǎo)羊、啓賦蘊悠羊奶粉、合生(shēng)元可貝思等；高端嬰配粉新品包括星飛帆A2、飛鶴妙舒歡、君樂寶至臻A2、樂星、愛他美奇迹系列、惠氏鉑臻臻朗等。
尼爾森(sēn)日前發布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報告》顯示，近年來，消費(fèi)者的精緻育兒、科學育兒等觀念日趨旺盛，高端市場随之風起，如有機、羊奶粉、特配粉等高端細分(fēn)市場一(yī)直在爆發；中(zhōng)低端産品線均處于下(xià)滑趨勢，尤其是低端線銷售份額，而高價格段銷售份額顯著增加，增長5%。
分(fēn)析人士指出，奶粉高端化能在一(yī)定程度上爲乳企在渠道上的大(dà)力度投入提供支撐。以飛鶴爲例，伴随超高端奶粉的增長，去(qù)年上半年飛鶴的毛利率由去(qù)年的67.5%增長到70.9%。毋庸置疑，高端化已經成爲奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。
中(zhōng)國食品産業分(fēn)析師朱丹蓬表示，乳企高端化的布局，一(yī)是整個産業升級的一(yī)個結果，二是企業打造差異化的工(gōng)具，三是消費(fèi)端對于高端産品的剛需性與核心需求的提升。整體(tǐ)來說，新注冊配方制以及新國标的出台，有利于整個奶粉行業的産業結構升級，政策端的監管收緊，對于整個行業的健康良性有序發展奠定了堅實的基礎。
挖掘細分(fēn)市場潛力，羊奶粉市場高增長
除了布局高端市場，向細分(fēn)市場發力也成爲衆多乳企的新戰略。
比如随着消費(fèi)者對A2蛋白(bái)、草飼等高端品類概念的認知(zhī)越來越深刻，其細分(fēn)奶粉品類的隊伍也在不斷壯大(dà)。據了解，目前除了a2公司，惠氏、美贊臣、達能、雅培、雀巢、貝拉米等在内的國際巨頭乳企也先後加入A2奶粉市場卡位争奪戰；美贊臣、伊利、貝因美、聖元、高培等品牌也相繼上市草飼奶粉新品。
以羊奶粉這一(yī)細分(fēn)市場爲例，中(zhōng)國社會科學院食品藥品産業發展與監管研究中(zhōng)心發布的《中(zhōng)國羊奶粉産業發展研究》顯示，2008年我(wǒ)國羊奶粉整體(tǐ)銷售隻有3億元，但到2016年，僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模已超過50億元。預測我(wǒ)國2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模或達100億元。
記者了解到，自去(qù)年以來，羊奶粉企業紅星美羚與美廬生(shēng)物(wù)正在沖刺A股IPO，美廬生(shēng)物(wù)更是宣稱欲打造“中(zhōng)國羊奶第二品牌”，羊奶粉行業的競争逐漸加劇。
朱丹蓬表示，羊奶粉這個賽道通過最近五年的市場培育，已經成爲很多企業實現差異化優勢以及突破自身發展瓶頸的利器，所以羊奶粉既有産業端的差異化優勢，又(yòu)有消費(fèi)端的核心認知(zhī)，随着越來越多的企業加入，整個羊奶粉市場已經進入了一(yī)個百花齊放(fàng)的發展局面。
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