各區市場監管局，臨港新片區市場監管局，市局有關處室、執法總隊、機場分(fēn)局，各有關單位：
爲指導網絡直播營銷相關市場主體(tǐ)落實新修訂的《互聯網廣告管理辦法》的有關規定，進一(yī)步推進網絡平台企業落實對平台内經營者直播營銷活動的管理責任，市局對《上海市網絡直播營銷活動合規指引》進行了修訂，現印發給你們。請各單位加強宣傳，指導相關市場主體(tǐ)依法落實自身責任，進一(yī)步加強網絡直播營銷活動合規管理，維護健康有序的直播營銷市場環境。
《上海市市場監督管理局關于〈上海市網絡直播營銷活動合規指引〉的通知(zhī)》（滬市監廣告〔2022〕265号）同時廢止。
特此通知(zhī)。
上海市市場監督管理局
2023年11月3日
（此件公開(kāi)發布）
上海市網絡直播營銷活動合規指引
（2023年修訂版）
第一(yī)章 總 則
第一(yī)條（目的與依據）
爲規範網絡直播營銷活動，保障消費(fèi)者合法權益，維護公平競争的市場秩序，促進網絡直播營銷活動健康發展，根據《中(zhōng)華人民共和國電(diàn)子商(shāng)務法》《中(zhōng)華人民共和國廣告法》《中(zhōng)華人民共和國反不正當競争法》《中(zhōng)華人民共和國消費(fèi)者權益保護法》《中(zhōng)華人民共和國産品質量法》《中(zhōng)華人民共和國食品安全法》《中(zhōng)華人民共和國價格法》、《中(zhōng)華人民共和國個人信息保護法》（以下(xià)簡稱《電(diàn)子商(shāng)務法》《廣告法》《反不正當競争法》《消費(fèi)者權益保護法》《産品質量法》《食品安全法》《價格法》、《個人信息保護法》）等法律法規和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《互聯網廣告管理辦法》等國家相關部門對網絡直播營銷管理的有關規定，制定本指引。
第二條（适用範圍）
在本市開(kāi)展的網絡直播營銷活動适用本指引。本指引所稱的網絡直播營銷活動是指通過互聯網站、應用程序、小(xiǎo)程序等，以視頻(pín)直播、音頻(pín)直播、圖文直播或多種直播相結合等形式推銷商(shāng)品或服務的商(shāng)業活動。
本指引所稱的直播營銷平台，是指在網絡直播營銷中(zhōng)提供直播服務的各類平台，包括互聯網直播服務平台、互聯網音視頻(pín)服務平台、電(diàn)子商(shāng)務平台等。
本指引所稱的平台内經營者，是指在直播營銷平台上，通過網絡直播形式銷售商(shāng)品或者提供服務的電(diàn)子商(shāng)務經營者。
本指引所稱的直播間運營者，是指在直播營銷平台上注冊賬号或者通過自建網站等其他網絡服務，開(kāi)設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。
本指引所稱的主播，是指在網絡直播營銷中(zhōng)直接向社會公衆開(kāi)展營銷的直播營銷人員(yuán)。
本指引所稱的主播服務機構，是指爲直播營銷人員(yuán)從事網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。
第三條（總體(tǐ)要求）
從事網絡直播營銷活動，應當遵守國家相關法律法規，遵守國家網信辦等部門制定的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等有關規定，維護國家利益和社會公共利益，遵守商(shāng)業道德，不得損害經營者和消費(fèi)者的合法權益。
網絡直播營銷宣傳構成商(shāng)業廣告的，應當符合《廣告法》的規定，保證宣傳内容真實、合法，以健康的表現形式表達，符合社會主義精神文明建設和弘揚中(zhōng)華民族優秀傳統文化的要求。
第二章 主體(tǐ)合規要求
第四條（直播營銷平台）
直播營銷平台在直播營銷活動中(zhōng)，應當加強直播營銷生(shēng)态管理，依法履行平台管理責任。
（一(yī)）遵循公開(kāi)、公平、公正的原則，依法制定并公示網絡直播營銷管理的服務協議、交易規則等信息，明确平台内各方主體(tǐ)權利和義務。
（二）加強對直播營銷信息内容的巡查管理，具備維護直播内容安全的技術能力，發現平台内銷售禁售商(shāng)品及其他違法違規營銷信息的，應當及時采取處置措施予以制止，并依法向有關主管部門報告。
（三）加強對主播賬号注冊審核管理，強化對主播及其他參與直播人員(yuán)的管理，将嚴重違法違規主播和因違法失德造成惡劣社會影響的人員(yuán)列入黑名單，及時公示黑名單供平台内經營者、直播間運營者、主播服務機構掌握。
（四）加強消費(fèi)者權益保護，建立有效的投訴、舉報受理和處置機制。消費(fèi)者通過直播間内鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商(shāng)品或者接受服務發生(shēng)争議時，應當積極協助消費(fèi)者維護合法權益，提供必要的證據等支持。
（五）建立和實施互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。依法對網絡直播營銷活動的信息進行保存。利用算法推薦等方式發布廣告的，應當将其算法推薦服務相關規則、廣告投放(fàng)記錄等記入廣告檔案。
（六）積極配合監管部門的監督檢查，提供必要的文件、資(zī)料和數據等，确保相關信息和責任主體(tǐ)可追溯，爲依法調查、檢查活動提供技術支持和幫助。
（七）加強個人信息保護，收集消費(fèi)者個人信息應當符合相關法律法規的規定，并依法征得消費(fèi)者同意。不得從事超出消費(fèi)者同意範圍或者與服務場景無關的消費(fèi)者個人信息處理活動。
第五條（平台内經營者）
平台内經營者通過直播銷售商(shāng)品或服務，應當遵守平台規則和合作協議，依法履行電(diàn)子商(shāng)務經營者責任。
（一(yī)）在網店(diàn)首頁顯著位置持續公示營業執照信息、與經營業務有關的行政許可信息，并向消費(fèi)者提供經營地址、售後服務等信息。
（二）規範商(shāng)品或服務營銷範圍，不得通過網絡直播銷售法律法規禁止生(shēng)産、銷售的商(shāng)品或服務。
（三）規範商(shāng)品或服務銷售頁面管理，合法合規發布商(shāng)品或服務信息。
（四）平台内經營者自行從事網絡直播營銷活動的，應當遵循本指引對直播間運營者及主播的合規要求。
通過自建網站、其他網絡服務銷售商(shāng)品或提供服務的其他電(diàn)子商(shāng)務經營者自行從事網絡直播營銷活動的，應當遵循本指引對平台内經營者的合規要求。
第六條（直播間運營者）
直播間運營者應當按照平台規則和合作協議，依法對直播營銷活動進行規範建設、内容審核以及違規處置。
（一(yī)）不應要求平台内經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。
（二）建立直播商(shāng)品的質量控制與合規管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關。
（三）建立主播管理制度，做好直播監控，避免主播在直播中(zhōng)發生(shēng)違法違規行爲，建立主播資(zī)質考核評價機制。
（四）依法辦理稅務登記，依法履行納稅義務。
第七條（主播）
主播在直播營銷活動中(zhōng)，應當規範自身行爲，履行與平台内經營者的約定，依法向公衆推銷商(shāng)品或服務。
（一(yī)）主播爲自然人的，應當年滿十六周歲。十六周歲以上的未成年人申請成爲主播的，應當經監護人同意。
（二）規範着裝和用語，不得騷擾、诋毀、謾罵及恐吓他人，侵害他人合法權益。
（三）真實、準确、全面地發布商(shāng)品或服務信息，避免誤導消費(fèi)者。在未取得平台内經營者同意的情況下(xià)，不應單方面作出超出法律法規規定的退款退貨承諾。
（四）主播及其他參與直播的人員(yuán)以自己的名義或形象對商(shāng)品、服務作推薦、證明，構成廣告代言人的，應當履行并承擔廣告代言人的法律責任和義務。
（五）主播直接和平台内經營者簽訂協議的，不應要求平台内經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款，并且依法履行納稅義務。
第八條（主播服務機構）
主播服務機構應當根據法律法規和協議開(kāi)展對直播營銷人員(yuán)的招募、培訓和管理工(gōng)作，履行信息安全管理、商(shāng)品質量審核、消費(fèi)者權益保護和依法納稅等義務。
第三章 商(shāng)品或服務合規要求
第九條（負面清單）
依據法律法規的規定，不得以網絡直播形式推銷或者提供下(xià)列商(shāng)品或服務：
（一(yī)）不符合保障人身、财産安全要求和環境保護要求的商(shāng)品或服務；
（二）國家明令淘汰并停止銷售、失效、變質的商(shāng)品；
（三）不符合強制性國家标準的商(shāng)品，無質量檢驗合格證明或者無中(zhōng)文标明産品名稱、生(shēng)産廠廠名和廠址的商(shāng)品；
（四）損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商(shāng)品或服務；
（五）未依法取得許可、備案、強制性認證或者其他特殊管理要求的商(shāng)品；
（六）侵犯他人知(zhī)識産權的商(shāng)品或服務；
（七）國家藥品監督管理部門發布的《藥品網絡銷售禁止清單》中(zhōng)的藥品；
（八）處方藥、煙草制品（含電(diàn)子煙）、聲稱全部或者部分(fēn)替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規禁止發布廣告的商(shāng)品或服務；
（九）槍支、彈藥、軍火(huǒ)武器類商(shāng)品，軍用、警用類商(shāng)品，管制器具類商(shāng)品等；
（十）色情、暴力、低俗類商(shāng)品，賭博、博彩類商(shāng)品或服務等；
（十一(yī)）法律法規禁止銷售的動物(wù)、植物(wù)及相關制品，以及法律法規禁止使用的獵捕工(gōng)具；
（十二）危險化學品、易制毒化學品；
（十三）有關部門明令暫停進口、銷售的商(shāng)品；
（十四）法律、行政法規禁止網上交易的其他商(shāng)品。
醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商(shāng)品和服務，不适宜以網絡直播形式營銷。
第十條（謹慎營銷）
鮮活易腐等易因物(wù)流運輸原因品質受損的食品、非标準化的食用類農産品，需謹慎開(kāi)展網絡直播營銷，避免引發消費(fèi)争議。
第十一(yī)條（跨境營銷）
平台内經營者、直播間運營者、主播從事跨境零售進口商(shāng)品直播營銷，應當遵守進出口監督管理的法律、行政法規和國家有關規定，經銷商(shāng)品應在财政部、國家發展改革委等部門公布的“跨境電(diàn)子商(shāng)務零售進口商(shāng)品清單”範圍内。應當以方便消費(fèi)者認知(zhī)的方式履行下(xià)列提醒告知(zhī)義務：
（一(yī)）相關商(shāng)品符合原産地有關質量、安全、衛生(shēng)、環保、标識等标準或技術規範要求，但可能與我(wǒ)國标準存在差異，消費(fèi)者自行承擔相關風險。
（二）直接購自境外(wài)的商(shāng)品可能無中(zhōng)文标簽，消費(fèi)者可通過網站查看商(shāng)品中(zhōng)文電(diàn)子标簽，以便準确選購。
（三）消費(fèi)者購買的商(shāng)品僅限個人自用，不得再次銷售。
第十二條（産品質量）
平台内經營者應當遵守《産品質量法》的規定，确保直播銷售的商(shāng)品符合産品注明采用的産品标準，不得僞造或者冒用認證标志(zhì)等質量标志(zhì)，不得摻雜(zá)摻假、以假充真、以次充好、以不合格産品冒充合格産品、僞造産品的産地、僞造或者冒用他人廠名、廠址。
平台内經營者應當建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明産品合格證明和其他标識，所銷售産品或者其包裝上的标識必須真實，并根據國家有關規定規範标注。
第十三條（食品安全）
平台内經營者應當遵守《食品安全法》的規定，不得銷售不符合法律法規和食品安全标準的食品，确保食品安全。
通過網絡直播銷售的食品有保鮮、保溫等特殊貯存條件要求的，應當采取能夠保證食品安全的貯存、運輸措施，或者委托具備相應貯存、運輸能力的企業貯存、配送。
第四章 直播營銷行爲合規要求
第十四條（堅持正确導向）
平台内經營者、直播間運營者、主播及主播服務機構開(kāi)展網絡直播營銷宣傳，應當堅持正确導向，不得出現下(xià)列情形：
（一(yī)）損害國家的尊嚴或者利益，借黨和國家重大(dà)活動從事違法違規商(shāng)業營銷宣傳；
（二）使用或者變相使用中(zhōng)華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；
（三）使用或者變相使用國家機關、國家機關工(gōng)作人員(yuán)的名義或者形象；
（四）散布謠言等妨礙社會安定，損害社會公共利益；
（五）妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚；
（六）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的内容；
（七）含有民族、種族、宗教、性别歧視的内容；
（八）含有侮辱、诽謗、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法權益的内容；
（九）含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權益的内容；
（十）宣揚量大(dà)多吃、暴飲暴食等浪費(fèi)食品内容，誘導消費(fèi)者超出合理需求購買商(shāng)品；
（十一(yī)）法律、行政法規規定禁止的其他不良導向内容。
第十五條（禁止惡意營銷）
平台内經營者、直播間運營者、主播等從事網絡直播營銷活動應當合法合規營利，不得開(kāi)展惡意營銷。不得借未成年人、患病或殘障人士、孤寡老人等進行帶貨牟利，不得編造演繹虛假獵奇劇情進行欺詐銷售，不得營造“賣慘”人設博取同情進行商(shāng)品推廣。
第十六條（确保公平競争）
直播營銷平台、平台内經營者、直播間運營者、主播等從事網絡直播營銷活動，應當符合《反不正當競争法》等的規定，不得實施擾亂市場競争秩序、損害其他經營者或者消費(fèi)者合法權益的不正當競争行爲。
直播營銷平台、直播間運營者和主播等不得利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商(shāng)家收取不合理費(fèi)用。直播間運營者、主播應當遵循公平誠信原則，謹慎評估直播銷售效果，向平台内經營者收取固定推廣服務費(fèi)（“坑位費(fèi)”）和傭金的，應當規範合理。
直播間運營者和主播不得編造、傳播虛假或者誤導性信息，損害競争對手的商(shāng)業信譽、商(shāng)品聲譽。
第十七條（不得虛假宣傳）
平台内經營者、直播間運營者、主播等從事網絡直播營銷活動，應當符合《反不正當競争法》的規定，不得對商(shāng)品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商(shāng)業宣傳欺騙、誤導消費(fèi)者，不得出現下(xià)列情形：
（一(yī)）虛構交易、編造用戶評價；
（二）采用誤導性展示等方式，将好評前置、差評後置，或者不顯著區分(fēn)不同商(shāng)品或服務的評價，帶貨商(shāng)品與實際貨品“圖文不符”等；
（三）采用謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行虛假營銷；
（四）虛構點擊量、關注度等流量數據，以及虛構點贊、打賞等交易互動數據。
第十八條（規範廣告發布）
平台内經營者、直播間運營者、主播等在網絡直播營銷活動中(zhōng)發布廣告，應當按照《廣告法》的規定嚴格審核把關，不得出現下(xià)列情形：
（一(yī)）發布食品、化妝品、生(shēng)活美容等商(shāng)品或服務廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商(shāng)品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；
（二）發布金融投資(zī)廣告，應當明示風險及責任承擔并作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；
（三）發布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦、證明；
（四）發布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒的動作；
（五）發布房地産廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資(zī)回報的承諾，不得對規劃或者建設中(zhōng)的交通、商(shāng)業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；
（六）發布農作物(wù)種子、種畜禽、水産苗種和種養殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。
廣告使用數據、統計資(zī)料、調查結果、文摘、引用語等引證内容的，應當真實、準确，并表明出處。引證内容有适用範圍和有效期限的，應當明确表示。
第十九條（明碼标價）
平台内經營者、直播間運營者、主播等從事網絡直播營銷活動，應當符合《價格法》的規定，以消費(fèi)者方便和有效獲悉的形式進行明碼标價，公開(kāi)标示銷售商(shāng)品的品名、價格、計價單位，以及服務收費(fèi)的服務項目、内容、價格、計價單位。規格、等級、産地等對商(shāng)品和服務的價格形成有重要影響的因素，應當明确标示。
第二十條（規範促銷活動）
平台内經營者、直播間運營者、主播等開(kāi)展網絡直播營銷促銷活動時，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明确公示條件或者期限。促銷活動有限量要求的，應當明示促銷商(shāng)品的具體(tǐ)數量，促銷商(shāng)品售完後，應當即時明示。以抽獎、附贈、積分(fēn)換購等方式進行促銷的，應當如實表示有獎銷售信息、贈送物(wù)品的品名和數量或者換購的條件，獎品、贈品、換購的商(shāng)品均應符合質量要求，不得給消費(fèi)者造成損害。
平台内經營者、直播間運營者、主播等應當努力改進經營管理，降低經營成本，爲消費(fèi)者提供價格合理的商(shāng)品和服務，并在市場競争中(zhōng)獲取合法利潤。采用價格比較方式（如“打折”、“特價”等）開(kāi)展促銷活動的，應當明确标示或者通過其他方便消費(fèi)者認知(zhī)的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準确，不得虛構“全網最低價”、“曆史最低價”作爲直播賣點。
第二十一(yī)條（保護知(zhī)識産權）
平台内經營者、直播間運營者、主播等從事網絡直播營銷活動，應當符合《商(shāng)标法》、《專利法》等的規定，不得銷售侵犯他人知(zhī)識産權的商(shāng)品或者提供侵犯他人知(zhī)識産權的服務，不得發布侵犯他人知(zhī)識産權的商(shāng)品和服務信息。
第二十二條（保護未成年人）
直播營銷平台、平台内經營者、直播間運營者應當建立健全未成年人保護機制，利用網絡直播推銷以不滿十四周歲的未成年人爲對象的商(shāng)品或服務，不得勸誘其要求家長購買或者含有可能引發其模仿不安全行爲的内容，不得無依據随意冠以“嬰幼兒專用”、“兒童專用”等标識進行差别化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導内容的商(shāng)品或服務，不得含有炫富拜金、奢靡享樂等危害未成年人身心健康的信息。不得利用不滿十周歲的未成年人作爲廣告代言人。
第二十三條（保護老年人）
直播營銷平台、平台内經營者、直播間運營者應當保證涉老産品或服務的質量和安全，維護老年人合法權益。利用網絡直播推銷以老年人爲對象的商(shāng)品或服務，不得以介紹健康、養生(shēng)知(zhī)識等形式變相發布“神醫”、“神藥”等虛假醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，不得發布以投資(zī)養老、以房養老等名義非法集資(zī)或者變相非法集資(zī)的違法廣告。
第二十四條（保障消費(fèi)者知(zhī)情權和選擇權）
平台内經營者、直播間運營者、主播等從事網絡直播營銷活動，應當符合《消費(fèi)者權益保護法》的規定，全面、真實、準确、及時地披露商(shāng)品或服務信息，保障消費(fèi)者享有知(zhī)悉商(shāng)品或服務的真實情況以及自主選擇的權利，不得誇大(dà)或隐瞞與消費(fèi)者有重大(dà)利害關系的信息誤導消費(fèi)者。不得謊稱“秒光”、“秒殺”虛構庫存數據，制造緊俏稀缺的錯覺，誘導消費(fèi)者非理性消費(fèi)，不得以删除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導消費(fèi)者。
第二十五條（無理由退貨）
平台内經營者應當依法落實網購商(shāng)品七日無理由退貨機制，及時處理消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商(shāng)品數量、退還貨款和服務費(fèi)用或者賠償損失的要求，不得故意拖延或者無理拒絕。
第二十六條（糾紛處置）
直播營銷平台、平台内經營者、直播間運營者應當積極協助消費(fèi)者維護合法權益，建立便捷、有效的投訴、舉報和争議在線解決機制，公開(kāi)投訴舉報途徑，及時妥善處理消費(fèi)者對違法違規營銷行爲的投訴舉報。
鼓勵直播營銷平台建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費(fèi)者權益争議快速處置制度，并公開(kāi)先行賠付資(zī)金的使用細則或者說明。
第二十七條（損害賠償）
平台内經營者銷售商(shāng)品或者提供服務造成消費(fèi)者損害的，應當按照《消費(fèi)者權益保護法》的規定承擔經營者責任。直播營銷平台以網絡直播營銷形式開(kāi)展自營業務銷售商(shāng)品的，承擔經營者責任。
直播間運營者知(zhī)道或者應當知(zhī)道平台内經營者提供的商(shāng)品不符合保障人身、财産安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權益行爲，仍爲其推廣，給消費(fèi)者造成損害，直播間運營者與提供該商(shāng)品的平台内經營者承擔連帶責任。
直播營銷平台知(zhī)道或者應當知(zhī)道直播間運營者銷售的商(shāng)品不符合保障人身、财産安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權益行爲，未采取必要措施，直播營銷平台與直播間運營者承擔連帶責任。
直播間運營者銷售商(shāng)品損害消費(fèi)者合法權益，直播營銷平台不能提供直播間運營者的真實姓名、名稱、地址和有效聯系方式的，消費(fèi)者可以依法向直播營銷平台請求賠償。
第五章 附 則
第二十八條（處罰實施）
直播營銷平台、平台内經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構違反法律、行政法規規定的，由有關部門依法進行查處。
第二十九條（指引解釋）
本指引由上海市市場監督管理局負責解釋，自發布之日起實施。
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